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Purpose, identità, valori, benessere individuale. La comunicazione interna parla ai giovanissimi

«Innovazione, sostenibilità, attenzione alle persone. Sembrano temi lontani dal business, ma in realtà rendono distintiva l’azienda». «È sempre più importante comunicare che tipo di azienda siamo, piuttosto che il lavoro che facciamo». «Siamo nel pieno di un cambio di paradigma. Le aziende italiane sono pronte?» Sono alcune delle osservazioni emerse dalle interviste che imprenditori e manager di 40 aziende italiane hanno rilasciato nell’ambito della ricerca “About us. Persone, leadership, valori: i trend della comunicazione interna e dell’employer branding nelle aziende italiane”.

Promossa dall’agenzia di comunicazione The Van Group e presentata lo scorso 15 marzo presso l’Università degli Studi di Milano, l’indagine ha messo la lente sull’evoluzione di contenuti e strumenti impiegati dalle imprese per coinvolgere le persone al proprio interno. Rivelando come il purpose, i valori, la strategia aziendale e la sua correlazione con il benessere individuale siano gli elementi intorno ai quali, sempre di più, le imprese costruiscono narrazioni utili non solo per informare, ma anche e soprattutto per coinvolgere, motivare, alimentare condivisione di intenti e di obiettivi.

Strumento chiave della coesione aziendale, negli ultimi anni la comunicazione interna ha conquistato inedita centralità. «Le aziende hanno compreso l’importanza della comunicazione interna: superano il 75%, e sono in forte aumento quelle che hanno istituito un’area dedicata, in molti casi creata negli ultimi cinque anni e destinataria di un budget proprio. Nel 60% dei casi, la funzione comunicazione interna fa capo alla direzione comunicazione, nel 30% riporta alla direzione risorse umane, in alcune organizzazioni dipende direttamente dal top management», afferma Luca Villani, Partner di The Van, commentando i risultati dello studio.

Se in passato, dunque, la comunicazione interna è stata penalizzata, sia in termini di visibilità sia in termini di budget, dal suo posizionamento spesso poco chiaro, a cavallo tra Direzione comunicazione e Direzione HR, oggi le cose sono cambiate. «Non c’è differenza tra interno ed esterno. La storia che raccontiamo è la stessa, cambia solo il pubblico a cui ci rivolgiamo»: è l’assunto che ha elevato la comunicazione interna da Cenerentola a oggetto di pianificazione continua e strategica, votato alla costruzione di una solida identità e reputazione.

Si tratta di un trend recente, su cui ha certamente influito il distanziamento forzato dell’epoca pandemica e su cui oggi, senza ombra di dubbio, influisce la necessità di rispondere alle aspettative della cosiddetta GenZ: i giovani pongono al centro delle proprie aspettative le opportunità di crescita personale e professionale, l’equilibrio vita-lavoro e, non ultima, l’adesione ai valori e allo stile della realtà per cui lavorano, imponendo alle imprese di valorizzare il proprio orizzonte di scopo per mezzo di una narrazione efficace.

Allo stesso fine valgono le iniziative di employer branding, messe in campo dal 70% del campione, e i programmi di company advocacy, attuati dal 45% degli intervistati. È fondamentale ingaggiare i dipendenti, considerati ambassador molto credibili presso i giovani, e coinvolgerli in un modello sempre più partecipato e condiviso. Guardando al futuro, dallo studio emerge chiaramente la tendenza della comunicazione a trasformarsi in un movimento corale: il 67,5% degli intervistati afferma che i dipendenti sono attivi in prima persona nella creazione dei contenuti coerenti con la strategia e la cultura aziendale.

Ma come lavora la comunicazione interna? Molte aziende pianificano a lungo termine, talvolta con l’aiuto di un partner esterno, mentre un numero minore comunica sulla base di esigenze specifiche e momentanee.

Poco meno del 50% delle aziende che si appoggia a un partner esterno: agenzie e consulenti, nella maggior parte dei casi (circa il 60%) sono coinvolti nella realizzazione di singoli progetti e iniziative e solo in minima parte affiancano le aziende nella strategia.

Fra gli strumenti, resiste la intranet, resa più calda e amichevole rispetto al passato. L’85% delle aziende coinvolte nella ricerca ne ha una. Si tratta sempre meno di un repository e sempre più di una piattaforma evoluta, versatile, resa social, integrata dalla possibilità di generare e commentare i contenuti, creando talvolta, nei casi più avanzati, gruppi senza moderazione dell’azienda.

Ampiamente utilizzate anche le newsletter, considerate strumenti proattivi efficaci e di rapida realizzazione.

Negli anni post-pandemia hanno registrato un’impennata i meeting online, ma funzionano bene anche gli incontri e gli eventi dal vivo (il 38% dei manager intervistati li definisce “fondamentali”) soprattutto nei contesti in cui il lavoro da remoto è più diffuso e le occasioni di incontro si fanno più rare.

Infine, i social media, primo tra tutti LinkedIn. Ci sono aziende che lo considerano uno strumento rivolto ai dipendenti, affidando la gestione della pagina aziendale e dei profili dei manager alla funzione comunicazione interna. Le nuove piattaforme, di fatto, stanno rendendo i confini tra ciò che è interno e ciò che è esterno all’azienda sempre più labili: ci sono aziende che già utilizzano LinkedIn come strumento di comunicazione interna. E non manca chi pensa che in un futuro prossimo l’intera comunicazione aziendale sarà canalizzata sui social media.