“Rilanciare complessivamente l’immagine dell’Italia nel mondo”: questa frase fissava l’obiettivo della gara pubblicitaria indetta da ICE nella primavera del 2020, e noi di Conic eravamo tra i contendenti. Il passaggio-chiave: trovare un filo che unisse tutto, il meglio di ciò che siamo e di ciò che facciamo. Il segreto italiano, appunto.

Riassumo qui il ragionamento e che ci valse il primo posto nella valutazione tecnica. La farò un po’ facile, per ovvie ragioni di spazio.

Se chiedete a uno straniero perché ama l’Italia, risponderà in due secondi: people and food.
People: di certo non s’intende la bellezza, ma il carattere, la personalità. Insomma, l’anima.
Food. Qui si evocano i piaceri della carne, la sensorialità. Il corpo. E quanto fa corpo più anima? Vita. Caspita, interessante! Seguimmo questa traccia, e fu una cavalcata di conferme.

Perché gli italiani parlano ad alta voce, gesticolano, cantano (melodramma, canzone napoletana, stornelli, Mina e Måneskin…)? Perché quando hai così tanta vita dentro, devi farla uscire tutta, onorarla, celebrarla in ogni suono e in ogni gesto! Se la vita alza l’asticella, tu la devi seguire.

Perché gli imprenditori italiani non staccano mai? Perché il lavoro è la loro vita, che si incarna e si moltiplica nelle loro idee, nei loro prodotti, nelle loro persone che spesso, non sempre ma spesso, amano come i loro figli.

Che cosa accomuna la cucina e il cinema italiano? Il rispetto e l’amore per la vita, che le nostre mamme e i nostri chef mettono in tavola così com’è, con il minimo intervento. Una foglia di basilico, un pomodoro, un filo d’olio d’oliva. Stop. Siamo noi questo piatto di grano.

La stessa formula del neorealismo: prendi la vita e mettila in scena. Attori che non recitano. Persone che vivono. Se ci riesci sarai Rossellini, De Sica, Benigni, Sorrentino.

Che cos’è la velocità di un’auto da corsa se non un inno alla vita? Ciò che vive si muove. E se è una cosa rossa, sarà perché ha più sangue nelle vene?

Come chiamiamo il tempo in cui mettemmo finalmente l’uomo al centro (e fummo noi a farlo)? Rinascimento. Nascere, a nuova vita. Anche quell’arte, come quella del cinema e della cucina, della moda e del design italiano, fu minimale. Come se anch’essa riconoscesse in ciò che già esiste, in ciò che ci accompagna e ci precede, la gloria e la bellezza della vita.

In che cosa l’Italia, come luogo fisico, ha un primato mondiale oggettivo? La biodiversità. Bio, dal greco bios, vita.

Si dice che a scuola stiamo all’ultimo banco. I mitici Invalsi ci mettono le orecchie dei somari. allora, come mai quando partecipiamo ai meeting internazionali, in quegli alberghi asettici di Düsseldorf o di Chicago, il più sveglio o la più sveglia, insomma chi diverte e che spariglia, chi risolve nodi gordiani e supera le impasse è (quasi sempre) un italiano?

E quando i nostri ragazzi usciti dalla maturità per il rotto della cuffia primeggiano nei master d’oltremare, che ne è degli Invalsi?

La mia risposta potrà sembrare stravagante, ma io ci credo davvero. Nelle scuole anglosassoni sai sempre quando c’è una verifica, un test, quando tocca a tutti e quando tocca a te. Entri a scuola e sali su treno: binari, stazioni, orari e fermate. Sì, ma così il cervello si spegne.

Nelle scuole italiane è come con le scatole dei cioccolatini: non sai mai quello che ti capita. Può darsi che spieghi o che interroghi, che faccia il compito in classe o che lo rinvii, ci può essere la prof o la supplente. A proposito, quanto conta la supplente? Ognuno studia. No, non i libri: la situazione, le abitudini, i gusti, i tic degli insegnanti. E si adegua, elaborando di continuo strategie originali di sopravvivenza. Tredici anni vissuti pericolosamente, con in testa un solo numero: 6. Non c’è modo migliore per tenerti sveglio, cioè vivo.

E poi, se ci pensate, le cose continuano così. Un imprenditore, in Italia, deve fare come quando era studente, perché lo stato è come la scuola. Non esistono regole certe. Puoi aprire una pizzeria? Puoi comprare quel terreno e farci un supermercato? Quanto tempo ci metti? Chi decide davvero? E se cambia la norma? E se cade il governo? Al sindaco piace di più il brunello o il barolo?

Secondo me è anche per questo se le multinazionali, a volte, vengono sconfitte e rimandate a casa dalle imprese familiari italiane. Guardate che cosa è successo nella grande distribuzione. Perché? I soci di Eurospin hanno fatto le scuole italiane. I manager di Auchan, probabilmente no. C’est la vie!

Concludo con due annotazioni.

La prima. Il claim con cui vincemmo la parte tecnica della gara fu: Life: that’s IT. La gara intera la perdemmo, perché qualcuno chiese meno soldi. Per questo non vedrete mai in giro la nostra campagna. That’s IT, appunto.

La seconda. Avete mai osservato la parola “vita”? Comincia con la V di vittoria e finisce con ITA.

Curioso no?