Economie del futuro

Reputazione: il più prezioso asset intangibile per le organizzazioni

Nell’epoca di Instagram, di Snapchat e di TikTok, e della piena realizzazione della profezia di Warren Buffet “sui 5 minuti che servono per distruggerla”, c’è ancora qualcuno convinto che la reputazione – il più importante e prezioso asset intangibile del XXI secolo per qualunque organizzazione, che sia azienda, no profit, personaggio influente od ente pubblico – sia qualcosa che si costruisce grazie solamente a uscite sui giornali, od organizzando eventi dove si discute – con 15 anni di ritardo rispetto a libri “cult” come “Governare le relazioni” – dell’importanza del dialogo con gli stakeholder.

Aldo Manuzio, mentre i suoi tascabili diventavano di moda in tutta Europa e Isabella d’Este lamentava che “si potevano leggere ovunque, ma non erano certo economici”, ospitava a casa propria per un anno intero Erasmo da Rotterdam, il quale ebbe a sentenziare su Andrea Torresano – socio e suocero di Manuzio – che si trattava di “uno spilorcio povero di spirito e interessato solo al guadagno”; frase giunta fino a noi, cinque secoli dopo, a dimostrazione che la cattiva reputazione è davvero dura a morire.

Per cosa e come vogliamo essere conosciuti e ricordati? Ce lo chiediamo ogni qual volta – Amministratori Delegati, personaggi pubblici, aziende, direttori di ONG, tutti curiosi e insieme nervosi – ci googliamo per verificare chi dice che cosa di noi.

Ma non è solo sfizio: sono soldi, se è vero – ed è vero – che una parte significativa del valore di borsa di una Blue Chip deriva proprio da suo indice reputazionale.

Il dibattito spesso si scatena su breve termine versus medio-lungo termine: “il problema ce l’ho ora” – lato imprenditore – contro “serve un po’ più di tempo per non costruire un gigante su piedi d’argilla, cadere e farsi ancora più male”, lato consulente.

Premesso che il tempo è solo una parte dell’equazione – un’altra ad esempio, bisogna essere schietti, è il denaro, che agisce da “acceleratore di processo” – e che il mondo dell’online è solo una delle parti dello scenario (esiste anche, ineludibile, la dimensione della vita reale), ecco quindi un decalogo semplificato di regole pratiche da ricordare:

  1. Qualità del prodotto, senza innanzitutto essa è impossibile costruire reputazione (e non siate ossessionati dal risparmio, far contento un cliente non è una spesa ma un investimento);
  2. Autenticità, perché i cittadini rifuggono i lifting e il marketing fine a sé stesso;
  3. Ascolto, senza il quale è impossibile comprendere cosa è necessario e voluto dai propri clienti;
  4. Mappatura: perché se non si individuano anticipatamente i propri pubblici, è impossibile comprendere con chi dialogare e chi ascoltare;
  5. Saper dare, primo passaggio, indispensabile, prima di chiedere, se si vogliono costruire relazioni di valore;
  6. Saper presidiare, perché nulla è scontato e le piante vanno innaffiate, non vi stancate di coltivare le relazioni che avete precedentemente creato;
  7. Prevedere scenari, perché la risoluzione delle crisi di reputazione si gioca tutta “prima”, simulando, attrezzandosi, e migliorando le procedure di gestione delle crisi fino allo sfinimento;
  8. Chiedere scusa, quando si sbaglia: per le relazioni tra le organizzazioni valgono le stesse regole che valgono tra persone, non è più complicato di così, e (ovviamente) avere l’immediata disponibilità a rimediare al danno commesso;
  9. Multicanalità e transmedialità: avvolgendo il cliente con la propria comunicazione e attenzione da ogni lato, come una calda e leggera coperta d’inverno;
  10. Ultimo ma non in ordine di importanza, saper emozionare, perché l’emozione è il driver potentissimo sui binari del quale viaggia (anche) la reputazione. Chiedetevi quindi sempre: che esperienza sto facendo vivere a chi è entrato in contatto con me…?

Come ho scritto nell’introduzione al mio ultimo volume, dal titolo “Il reputation management spiegato semplice”, edito da Celid, esistono imprenditori coraggiosi che ogni giorno si mettono in gioco, inseguendo il sogno che li ha portati ad apporre molti anni addietro una firma sull’atto costitutivo della loro azienda, nello studio di un notaio, con l’idea – la convinzione – di poter fare bene, e di poter cambiare in meglio qualcosa… A loro deve andare tutto il nostro rispetto e la nostra ammirazione.

Tuttavia, non è bastato lo straordinario lavoro di Robert Eccles a Harvard, pubblicato nel 2012 dopo 18 lunghi anni di analisi dei dati, a sfatare il mito dell’azienda “buona” per ragioni morali. Le aziende non devono essere “buone”: devono fare utili, per poterli così reinvestire nella propria mission e nella conseguente crescita della comunità.

Può esistere un business dal volto umano? È da tempo scientificamente dimostrato che le aziende che macinano migliori utili siano infatti proprio quelle più “buone”, o meglio, per dirla con linguaggio da addetti ai lavori, le imprese che hanno inserito preoccupazioni di carattere etico nel proprio business a livello strategico. Esatto, lo ripeto: queste sono le aziende nettamente più performanti, e sono gli studi scientifici a dimostrarlo; circostanza questa che ha colpito l’immaginazione anche dei gestori dei fondi di investimento, fino a spingere l’Amministratore Delegato del più importante al mondo di essi, BlackRock, a ribadire ripetutamente nelle sue lettere di fine anno l’importanza dell’inserimento di preoccupazioni etiche nel business non per ragioni, appunto, morali, quanto piuttosto perché le aziende con questa sensibilità sarebbero le più resilienti e quindi le più interessanti per gli investitori.

Tra l’altro, queste riflessioni investono ognuno di noi – manager, imprenditore, decisore politico… – toccando dimensioni anche più ampie rispetto a quella economico-finanziaria. John Fitzgerald Kennedy, in un suo celebre discorso, ripreso nel volume “Sogno cose che non sono state mai”, pubblicato da Einaudi nel 2012, disse: «Troppo e per troppo tempo abbiamo dato l’impressione di riporre l’eccellenza personale e i valori della comunità nella mera accumulazione di beni materiali. Il nostro prodotto interno lordo, ora, ha superato gli 800 miliardi di dollari l’anno, ma il PIL – se intendiamo giudicare gli Stati Uniti d’America su quella base – comprende l’inquinamento dell’aria, la pubblicità delle sigarette e le ambulanze per liberare le autostrade dalle carneficine. Mette nel conto le serrature speciali per le nostre porte e le carceri per le persone che le forzano. Include la distruzione delle sequoie e la perdita nell’espansione caotica delle nostre meraviglie naturali. Comprende il napalm, le testate nucleari e le autoblindo della polizia per reprimere le rivolte nelle nostre città. Include i fucili Whitman e i coltelli Speck, così come i programmi televisivi che glorificano la violenza in modo da vendere giocattoli ai nostri figli. Il PIL non calcola, invece, la salute dei nostri figli, né la qualità della loro istruzione o la gioia nel loro giocare. Non include la bellezza della nostra poesia né la forza dei nostri matrimoni, l’intelligenza del nostro dibattito pubblico e l’integrità dei nostri pubblici funzionari. Non misura né la nostra arguzia, né il nostro coraggio; né la nostra saggezza, né il nostro apprendimento; né la nostra compassione né la nostra devozione al Paese; in breve, misura qualsiasi cosa, eccetto ciò che rende la vita degna di essere vissuta».

Oggi in definitiva è possibile – costruendo buona reputazione, e imparando a difenderla quando va in crisi – creare valore, per noi stessi, per gli altri, per le organizzazioni per le quali lavoriamo, ponendo le nostre strategie d’impresa all’interno di una cornice etica che è in grado di permetterci di guadagnare ancor più denaro rispettando gli interessi di tutti i nostri stakeholder rafforzando le relazioni con ognuno di essi, in modo stabile e duraturo.